papi酱说创作要自由自在

作为曾经的短视频“一姐”，papi酱的人生最高光时，莫过于三年前，单条贴片广告短视频卖出2200万元。在当时的广告推介会上，papi酱团队合伙人杨铭宣布，推出MCN机构papitube。三年间，pap

正文摘要:

作为曾经的短视频“一姐”，papi酱的人生最高光时，莫过于三年前，单条贴片广告短视频卖出2200万元。在当时的广告推介会上，papi酱团队合伙人杨铭宣布，推出MCN机构papitube。三年间，papitube逐渐成长为papi酱口中的“大孩子”。papitube旗下的达人被分成了三组，分别与现场观众组队为赞助商品拍一支短视频，由现场观众投票选出获胜小组。在观众等待视频出炉的时间里，papitube签约网红轮番登台，劲歌热舞不断，卖力表演。这场派对是papitube过去一年的成绩报告会，也像是第三年的小小缩影。不管是40分钟等一个短视频出炉，还是一年等下一个papi酱，观者心情有点相似：食之无味，弃之可惜。然而，papitube展示的肌肉力量还不够强劲有力。papi酱说创作要自由自在究竟是怎么一回事，跟随小编一起看看吧。

记得去年papi酱2200万的广告吗？她把钱全捐给了母校！

2017年4月21日下午，中央戏剧学院2005级导演系毕业生姜逸磊（papi酱）、杨铭通过所属的自由自在网络科技有限公司，将一年前首次通过公开广告拍卖方式获得的人民币2200万元收入，扣减税金后的净收益人民币2066万6千余元，正式捐赠给母校中央戏剧学院。

发布会上，姜逸磊、杨铭与中央戏剧学院教育发展基金会理事长刘立滨老师现场签署了捐赠合约，并为“勿忘剧场”揭牌。此次捐赠意在为更多拥有梦想和创造力的年轻人提供成长的舞台，为社会输送更多戏剧与艺术人才。

姜逸磊、杨铭与中央戏剧学院教育发展基金会理事长刘立滨（左一）现场签署捐赠合约

双方在中央戏剧学院举行了以“勿忘初心，激创灵感”为主题的捐款仪式。

捐款的主要用途有三：

1、设立“初心奖学金”，用于资助专业课成绩优异的学生；

2、冠名中央戏剧学院东城校区黑匣子剧场为“勿忘剧场”，资金用于新校区教学科研辅助设施建设；

3、支持在校生艺术作品创作，计划每年选择一定数量的学生项目进行捐助，为期10年。

Papi酱为中央戏剧学院2005级导演系本科生、2013级导演系硕士研究生、也是自由自在网络科技有限公司联合创始人。在捐款仪式上，她回忆到，“在中戏度过7年时间中，我从一个戏剧导演的门外汉，慢慢开始接触剧场，了解舞台，学习导演知识，在这个过程中，我遇到了几位对我而言非常重要的老师，结识了很多志同道合的朋友。中戏见证了我人生中几次阶段性的转变。”

她的合伙人、自由自在网络科技有限公司联合创始人兼CEO杨铭也是中央戏剧学院导演系2005级毕业生，谈到捐款，他表示，“母校带给我的成长和启迪终身受益。这既是表达对母校培养之恩的感谢，也是希望激励更多的年轻人不忘初心，坚持自己的梦想。”

关于本次捐款的过程，自由自在COO霍泥芳表示：“Papi及自由自在网络科技，与中央戏剧学院历经半年的周密商讨，最终确定了上述捐款用途。双方希望，用奖学金鼓励同学们在专业上努力提升，通过捐赠支持校园基础设施建设和冠名剧场，为每一位在校学子的各种创新想法提供实现平台。对毕业项目进行资助，让真正优秀的作品和人才，能够在这个时代脱颖而出。”

接下来，自自由在及其母公司泰洋川禾将致力于打造中国领先的MCN（Multi-Channel Network，多渠道网络）平台，目前已运作有多位百万级粉丝的艺人。未来公司计划在泛娱乐、影视、美妆、美食、科技、汽车等多个领域打造顶尖跨屏艺人。

papi酱的三年之痒

作为曾经的短视频“一姐”，papi酱的人生最高光时，莫过于三年前，单条贴片广告短视频卖出2200万元。在当时的广告推介会上，papi酱团队合伙人杨铭宣布，推出MCN机构papitube。

三年间，papitube逐渐成长为papi酱口中的“大孩子”。

与二周年几乎没有区别，三周年派对俨然是一个大型的广告比稿现场。papitube旗下的达人被分成了三组，分别与现场观众组队为赞助商品拍一支短视频，由现场观众投票选出获胜小组。

只不过，时间更紧张了，从二周年规定的1小时缩短到40分钟。这意味着从策划、拍摄到剪辑，博主只有40分钟的时间完成一支时长在两三分钟的短视频。赞助的广告主增加到33个，其中包括阿斯玛丁New Vantage 跑车、一汽丰田奕泽、戴森吹风机等顶级厂牌。

比稿共计三轮，每轮40分钟。在观众等待视频出炉的时间里，papitube签约网红轮番登台，劲歌热舞不断，卖力表演。

这场派对是papitube过去一年的成绩报告会，也像是第三年的小小缩影。人们在黑暗的等待中，期望着一个流量神话的横空出世，拯救市场的流量饥渴症。不管是40分钟等一个短视频出炉，还是一年等下一个papi酱，观者心情有点相似：食之无味，弃之可惜。

向市场秀肌

坐在台下的都是广告主。活动还未开始，papitube总裁霍泥芳的嗓子已经喊哑了，上台致辞时，她压着嗓子向粉丝、投资方、品牌商各道了一声“爸爸”。

她将这一年里papitube在微博、抖音平台上的成绩以及涨粉情况汇报给台下的“爸爸们”。甚至，许下期望：未来蝉联抖音短视频榜单首位。

这是一个更加积极、主动的姿态。三岁大的孩子要学会向外界秀出自己的肌肉。

近年来，市场整体广告预算投放缩减。据AdMaster的统计，2019年，81%的广告主增加社交营销投入。不管是达人还是MCN，都已将焦虑从涨粉转移到变现上来。霍泥芳观察到，2016年网红经济刚刚冒头时，所有人想的只有一件事，就是涨粉，还不知道怎么变现。但是现在，赚钱的诉求跑在了涨粉之前。

尤其在直播带货出来之后，红人影响力变现的数据更为直观，“oh my god”李佳琦在2018年双十一，直播5分钟卖出15000支口红，5小时带货535万支。李佳琦是papi酱之后的另一个流量神话，网红变现的路径被缩短了，流量的变现价值瞬间可视化了。

第三年，papitube签约博主从60多人增长到150多人，垂直品类新增了母婴行业，重点平台也在微博、抖音之外增加了B站、快手、小红书。霍泥芳还介绍道，这一年里微博涨粉超过100万的博主有10位，包括粉丝数近450万的KatAndSid；抖音涨粉超过200万的博主有13位，抖音涨粉超过100万的博主达17位，其中博主爆胎儿抖音涨粉736万，粉丝数近900万。

然而，papitube展示的肌肉力量还不够强劲有力。两周年时，papitube将目标放在规模化上，提出了“百人计划”。今年，霍泥芳则提出了“售罄计划”，但该计划目前只是一个活动主题，非实际战略。霍泥芳向AI财经社解释，这项计划的提出是表达为品牌主种草、带货的美好愿望。

另外，在周年庆的第二天，papitube签约红人在淘宝直播间里为品牌产品直播带货。对于是否要打开直播带货市场，霍泥芳的态度还没有特别坚决，她表示让旗下达人淘宝直播是试水，是粉丝福利，公益向的行为。

纵然在李佳琦、薇娅的带动下，淘宝直播已经风生水起。但是直播逻辑与短视频品牌投放的逻辑截然不同，甚至其中入场的网红与机构也不尽相同。直播的核心是供应链，对货品的供应要求高，带货显然不是MCN的优势。这也是papitube不敢贸然大举进攻的理由。

钱好赚人难管

另一方面，霍泥芳反对将papitube定位为一家4A广告公司。她强调，是用艺人经纪的模式培养网红，这也延续了其母公司泰洋川禾的模式。

今天，MCN选择的是两条路。一条是签下头部网红，与顶级流量并行，一次性买断其价值，在这里，MCN割舍的是利益分成，比如MCN机构无忧让出九成分成给抖音红人毛毛姐，为了成为毛毛姐的代理公司。另一条是陪伴式养成，从小网红养成到腰部网红，至于能否走到头部，则看天时地利人和。

一直以来，papitube走的是第二条路。借着papi酱的热度帮带达人，打造了自己的红人矩阵，大力培养了一批头部和腰部网红。面对一手培养的红人，MCN具有更强的内容把控力和话语权，但是不确定性和时间成本也加大了。

2018年“百人计划”推出后，papitube签约达人从60人涨至150多人。规模化的扩张带来了管理的难度。papi酱曾经写在白板上的slogan（勿忘初心，自由自在）开始变形。霍泥芳意识到，作为一家才华、人才管理的公司所珍视的价值观无法辐射到每一个人。

“这是一个坎，直到现在还是有待解决”，霍泥芳认为如何管理拥有才华和创造力的人的问题，是一个充满了复杂性和多元化的问题。

在2019年，团队所做的是强化运营。在papitube成立的三年里，公司经历了两次框架调整。第一次是整合商务部，规范商务逻辑，让达人可以规模化的接单。

发展腰部艺人的好处，在于可以实现较大程度的共同致富，从而脱离头部艺人占据公司流水半壁江山的失控状态。已经登陆美股的如涵就曾面临这样的问题，纵观2018年，其头牌网红张大奕一人创造的GMV高达10亿，占如涵营收51%。

据霍泥芳透露，去年开始，公司的盈利结构已经不再以papi酱为主力，超过40%以上的博主可以实现变现，微博上粉丝数仅50万的小号因为用户粘性强也接得到广告。

第二次架构调整就在今年，papitube将达人按照垂直类型划分，专门团队负责垂类内的博主，比如搭建专为美食、美妆、幽默搞笑类博主服务的团队。一方面便于与平台、客户沟通，另一方面博主间可共享相同领域内的主题与活动。

随着微博、抖音等阵地网红格局的稳定，papitube在今年又将快手、B站、小红书纳入平台阵地中来。如何平衡平台各方？霍泥芳认为，将根据平台特性分发艺人，如果达人在B站足够优秀，重点不在快手抖音，不做也不重要。2019年，papitube将放慢签约速度，将目标转移到头部、腰部红人的养成上。

流量神话褪色

网红是一种易夭折的商业体，生命周期短，更新速度快。

在2018年微博红人节上，霍泥芳被问得最多的一个问题：papi酱是否已经不红了？她曾对媒体承认，papi酱如今的话题度不能与2016年相比，但她同时也表示，从播放量和互动量来看，数据都没有下滑。

事实上，相比较前两年，papi酱如今在微博上的播放量出现了明显的下滑，播放量从2000多万、3000多万次下滑到1500万次左右，今年播放量最高的一则是5月4日吐槽《妈妈爱say no》，播放量为4476万次。但在2018年，有5则短视频播放量超过2019年的高峰值，最高达16284万次播放。

舆论看似放过了papi酱，只不过问题换了：下一个Papi酱在哪里？

2016年，papi酱的出现打破了大众对网红的认知，美丽却不网红脸，毒舌、犀利絮叨的却是家常，高知学历，多视角切换、角色扮演、甚至是变声都成为了papi酱的特色，她将短视频制作带到了一定的高度：言之有物，不乏幽默，兼具节奏感。

不要忘记这是一个速食时代。观众吃的是快餐，加上选择更多了。不同于国外YouTube发展了14年，MCN的管理、运营模式进入成熟阶段，博主因平台的分成而收益稳定，能将更多的精力、时间投入在内容创作上。

在中国，MCN的发展是被膨胀过速的网红经济推起来的，加速成长中弯路难以绕道。当如涵上市时，人们惊讶于113位网红竟花去了1.5亿的营销费，但是这些网红带来的营收却不敌张大奕一人。砸钱造流量被证明难以走通，如涵顶级的KOL只有3个，头部KOL有7个，其余大部分都是粉丝在50万以下的素人KOL。

纵然，如涵流血上市，但美股市场并没有对中国网红故事买账。一开盘就破发，下跌37.2%，此后股价曾一直震荡处于发行价一半的位置。这样的结局似乎点破了一个疑问：没有了流量神话，MCN要靠什么继续讲故事？

霍泥芳说，网红经济还在发展阶段，却有点走偏了，“着急，太着急，内功还没修炼好，提早考虑变现，容易迷失方向，反而把自己往上走的弦儿弄乱了。”

papi酱后无神话，短视频的新故事仍在继续。不管是红人达人，还是MCN最终都要回归到专业化的道路上来。在流量神话的光环褪去后，平台渠道红利渐趋稳定，一个健康、稳定的红人、内容输出和管理体系将远远超于昙花一现带来的短暂利益。