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告别充满不确定性的2022年，多家车企在高层的变动中拉开了2023年的序幕。1月26日，中国春节假期尚未结束，全球最大汽车制造商丰田汽车迎来掌门人的更迭，丰田汽车旗下豪华品牌雷克萨斯负责人佐藤恒治将接
正文摘要:
告别充满不确定性的2022年，多家车企在高层的变动中拉开了2023年的序幕。1月26日，中国春节假期尚未结束，全球最大汽车制造商丰田汽车迎来掌门人的更迭，丰田汽车旗下豪华品牌雷克萨斯负责人佐藤恒治将接替丰田章男成为新任社长。尤其是在中国汽车市场，雷克萨斯2022年累计销量仅为18.4万辆，同比下滑约18.6%，这是雷克萨斯入华16年来销量首次下滑。“从零售端来看，2022年整体豪华车市场销量为309万辆，同比增长6%。但是传统豪华车市场整体下降4%，而新能源豪华车市场同比增长49%。”巨额投资背后，不仅仅是中国作为全球最大的新能源汽车市场所具有的战略意义，更是BBA三巨头在电动化与智能化交锋的中国豪华车市场迎来大洗牌？究竟是怎么一回事，跟随小编一起看看吧。
21世纪经济报道记者 杜巧梅 北京报道
告别充满不确定性的2022年，多家车企在高层的变动中拉开了2023年的序幕。
1月26日，中国春节假期尚未结束，全球最大汽车制造商丰田汽车迎来掌门人的更迭，丰田汽车旗下豪华品牌雷克萨斯负责人佐藤恒治（Koji Sato）将接替丰田章男（Akio Toyoda）成为新任社长。
尤其是在全球汽车产业电动化转型进入关键时期，丰田掌门人的更迭无疑具有标志性的意义。
在佐藤恒治执掌雷克萨斯6年时间里，丰田章男看到雷克萨斯在电动化领域的转型举措以及佐藤恒治团队领导力和对产品转型的前瞻能力。
“雷克萨斯已经进入了下一个篇章。”丰田章男表示。
按照规划，2025年，雷克萨斯将推出所有车型的电动化版本；2035年，旗下车型100%电动化；2050年，雷克萨斯将实现每辆车型全生命周期的碳中和。
不过，即便确立了转型的宏伟目标，但在刚刚过去的2022年，雷克萨斯依然遭遇滑铁卢。在中、美两个最大的市场，雷克萨斯销量双双下滑。
尤其是在中国汽车市场，雷克萨斯2022年累计销量仅为18.4万辆，同比下滑约18.6%，这是雷克萨斯入华16年来销量首次下滑。其ES、NX等畅销车型也从此前的加价销售到平价销售再到如今的降价销售。
当然，作为日系豪华“一哥”，雷克萨斯销量的下滑也并非个例，只不过是掀开了转型中的传统豪华品牌市场现状的一角。
2022年，受全球疫情、芯片短缺、供应链危机等多重因素的影响，即便是宝马、奔驰、奥迪在内的头部豪华品牌，销量也出现了不同幅度的下滑。
“从零售端来看，2022年整体豪华车市场销量为309万辆，同比增长6%。但是传统豪华车市场整体下降4%，而新能源豪华车市场同比增长49%。”此前，乘联会秘书长崔东树在接受21世纪经济报道记者采访时表示。
尽管整体市场还在继续增长，但与2021年20.7%的同比增长速度相比，已不可同日而语。尤其是高端电动车的发展正改变着豪华车市场格局，传统豪华车市场还在承压。
而从2022年年初东风英菲尼迪并入东风日产管理体系到4月广汽本田停止生产讴歌再到极氪、阿维塔、岚图、智己甚至蔚来、理想等新能源智能化产品的密集上市和迭代，在“没有标准答案的变革时代”，消亡与新生、落寞与繁荣，成为2022年中国的豪华车市场的缩影。
新旧交锋，传统豪华车踩下“刹车”
“虽然有了购置税等政策，但2022年整体豪华车市场还是不好的，整个市场容量下滑了8%。这个市场容量是指传统的豪华车市场，年度销量从预计的300万台跌至250万台左右。”今年1月初，沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉在接受记者采访时表示。
从当天发布的销量数据来看，2022年全年，沃尔沃销量16.2万辆，同比下滑5.4%。不过，较上半年超过26%的下滑幅度，2022年下半年沃尔沃销量已经大幅回升。
同时，从21世纪经济报道记者统计的13家主流豪华品牌的销量数据来看，2022年，包括宝马、奔驰、奥迪、凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃、保时捷在内的7家传统豪华品牌都出现了不同程度的销量下滑。
其中，在中国汽车市场年销量一度突破80万辆的宝马，在2022年出现回落，以79.2万辆（含BMW和MINI汽车）的销量继续位居BBA之首。奔驰方面，虽然2022年延续了2021年销量下滑的态势，但2022年在华销量达到75.17万辆，下滑幅度已收紧至0.9%，成为BBA三家中下滑幅度最小的品牌。
不过，2022年，奥迪面临的压力依然不小，虽然依然与宝马、奔驰位居豪华品牌第一阵营，但差距还在不断扩大。一汽-大众发布的数据显示，2022年全年，奥迪品牌（含进口车）销量63.6万辆，下滑幅度由2021年的3.6%扩大至9.3%，也是BBA中下滑幅度最大的品牌。
而在二线豪华品牌中，饱受争议的新能源代表——特斯拉以44万辆的销量以及37%的同比增长幅度稳居榜首的同时，继续缩小与一线豪华品牌的差距。
尽管特斯拉咄咄逼人，但在业内看来，豪华车市场BBA三足鼎立的格局难以在短时间内撼动。
特斯拉之后，红旗则以31万辆的销量以及3%的增幅位居第二，虽未完成40万的年销量目标，但红旗却是传统豪华品牌中唯一一个实现正增长的品牌。
凯迪拉克在2021年被红旗反超后，与雷克萨斯、沃尔沃则分别以19.8万辆、18.4万辆和16.2万辆的成绩位居二线豪华阵营的第三、第四和第五位。
尽管林肯、捷豹路虎尚未公布年度销量，但从上半年以及前三季度的销量表现来看，两家豪华品牌的全年销量不容乐观。
值得一提的是，2022年，随着理想、蔚来产品线的进一步丰富，其销量排名也进一步上升，超越保时捷与捷豹路虎，成功跻身中国豪华市场前十。
“由于前期没有做好新能源转型的准备，传统豪华车企目前处于被动之中，正在调整阶段；同时，2022年受芯片供给不足的影响，上半年传统豪华车型普遍缺货，影响了销量增长。”崔东树表示，但与2022年上半年接近下滑20%的销量数据相比，豪华品牌销量在下半年普遍快速回升。
不过，尽管近年我国汽车市场呈现出明显的消费升级趋势会在未来一段时间内保持相当的稳定性，但不可否认的是，随着中国新能源汽车渗透率的提升以及自主高端化的推进，传统豪华车市场增长乏力。
在崔东树看来，2022年新能源市场表现很强劲，尤其是新能源豪华车表现亮眼；同时，高端电动车与豪华车的消费群体高度重合，乘用车限购、限行地区的高端需求旺盛，导致传统豪华车市场出现政策与市场需求分流影响下的低迷状态。
“高端自主新能源汽车呈现强势表现，在大中城市新能源车不限行的政策也将推动更多消费者从购买传统燃油豪华车转向购买新能源车和纯电动车。”崔东树告诉记者，2023年消费升级依然是趋势，虽然豪华车市场整体向好，但传统豪华车市场还将承压。
格局未定，传统豪华品牌加速转型
尽管变革时代没有标准答案，但随着燃油车市场的萎缩以及特斯拉、蔚来、理想的“咄咄逼人”，大部分豪华车品牌对中国高端新能源汽车市场已经表现出极高的重视。
尤其是位居第一阵营的宝马、奔驰、奥迪，正在以前所未有的姿态激进转型。2022年，三家豪华品牌几乎在同一时刻宣布其在华纯电动工厂的投产或落地。
2022年6月13日，奔驰全新电动车EQE的正式亮相揭开了对标奔驰辛德芬根56号工厂的北京奔驰顺义工厂的神秘面纱；10天后，宝马在华最大的单一投资项目里达工厂落成，BMW首款纯电动中型运动轿车BMW i3已在该工厂投产；6月28日，奥迪在华首个专门生产纯电动车型的生产基地奥迪一汽全新PPE工厂在长春正式开工，专为中国市场设计的奥迪A6 e-tron将于2024年正式投产。
150亿元、119亿元、181亿元（26亿欧元），分别是宝马、奔驰、奥迪对其在华纯电动汽车生产基地的投资金额。
巨额投资背后，不仅仅是中国作为全球最大的新能源汽车市场所具有的战略意义，更是BBA三巨头在电动化与智能化交锋的未来对汽车生产的重新定义。
值得一提的是，随着BBA在华电动化进程的不断加深和产品体系的不断丰富，2022年奔驰与宝马的新能源销量均取得不错的增长幅度。
随着创新BMW i7、全新BMW i3、BMW i4、BMW iX和BMW iX3的上市，宝马2022年纯电动车型全年销量4.19万辆，同比增长91.6%。
2023年，除现有五款纯电动产品外，宝马集团还将在中国市场推出包括创新BMW iX1、劳斯莱斯SPECTRE、BMW Motorrad CE04等在内的更多纯电动车型。
奔驰也交出了不错的答卷，新能源汽车阵容（包含纯电车型及插电式混合动力车型）年度交付同比增长143%。2023年，奔驰还将推出全新EQS纯电SUV、全新EQE纯电SUV、奔驰S级（混合动力车型）轿车、迈巴赫EQS纯电SUV等6款全新纯电车型及插电式混合动力车型。
相比奔驰、宝马在新能源汽车市场的率先布局，尽管奥迪的步伐稍慢，但此前有消息称奥迪计划从2026年起仅推出电动车，2029年起所有工厂生产纯电动汽车，并于2033年起逐渐停止燃油车的生产。在中国汽车市场，奥迪一汽新能源将于2024年底投产，高端豪华电动车平台PPE上的首款电动车奥迪A6 Avant e-tron概念车也已亮相。随着在中国市场推进品牌专属充电站的建设，奥迪也将大幅提升在豪华新能源市场的竞争力。
二线豪华阵营中，尽管转型的步伐稍显落后，但红旗、凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃以及保时捷均发布了明确的电动化“时间表”。
尤其是沃尔沃的转型战略最为激进，按照规划，沃尔沃将在2025年实现全面电气化，届时纯电车型销量占比将达到50%；2030年转型成为纯电豪华车企。在已经到来的2023年，沃尔沃将在中国发布四款电动车产品，进一步加速在中国市场的电气化转型。
当然，电动化的转型并不仅仅是产品线的丰富，还体现在品牌的重塑、商业模式和渠道的梳理以及数字化的管理模式。
“中国电动车市场和全球市场完全不一样，新势力的冲击已经存在了。（但传统企业面临的）更大的问题在于汽车行业本身已经20年没有发生变化了，这个行业需要做变革。我们要向新势力学习如何把客户服务做好，这不是一句空话。”钦培吉认为，“传统豪华品牌电动产品进入中国的时候，没有认真地分析产品是不是适合中国，没有把工作做透就会面临冲击。传统豪华品牌应该清晰地认知到这一点，而不是固有地认为之前的体系一定会成功。”
转型的大幕已经拉开，获得先发优势的新势力也加足马力，真正留给传统豪华品牌的时间还有多少？
在2022年12月的NIO DAY上，蔚来汽车董事长、创始人兼CEO李斌接受21世纪经济报道记者采访时预计，随着2023年5款新车的推出，蔚来全年销量离宝马、奔驰、奥迪还会有距离，但是对超过雷克萨斯非常有信心。而蔚来更远的目标是在高端市场“四分天下有其一”。
此外，持续大规模降价的特斯拉更是将2023年全球销量目标定在了180万辆，也必将持续“收割”传统二线豪华品牌的市场份额。
“所有传统主机厂都知道电气化是趋势，汽车使用周期很长，也会给主机厂留很长的时间；传统企业强大的体系带来的产品的可靠性和耐用性以及稳定性也需要时间验证。但是传统企业的市场会被压缩，生存空间会变小。”钦培吉认为，“豪华市场不存在新势力和传统企业这两个阵营，谁能够迎合市场需求，谁就能够快速转型。”
在“没有标准答案的变革时代”，消费者发生改变，市场也在改变。新豪华品牌的扎根生长必然伴随传统豪华品牌的落寞消亡；当然，传统品牌的大刀阔斧的自我改革和破釜沉舟式的电动化转型，何尝不是另外一种形式的新生？
“有些（新势力）品牌不提升品牌价值也很危险。很多新势力讲2023年是电车品牌的洗礼之年，其实洗牌早在2022年就已经开始了。2023年，传统企业转身，新品牌进入，还有品牌被淘汰，竞争只会更激烈。”钦培吉最后表示，“所有的传统企业都面临加速转型的过程，我们要再造一个电气化的沃尔沃。”
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年终策划用户篇：如何让700万用户在奥迪上找到自己的影子
累计用户突破700万，一汽奥迪在2022年这样一个并不轻松的时间里又达成一座里程碑。
从上世纪80年代末进入中国市场至今，一汽奥迪已陪伴中国消费者走过了34个春夏秋冬，从早期的奥迪100车型，再到之后成为各自细分市场“顶流”的A6L、Q5等，奥迪品牌在消费者中间有着非常高的认同感，尤其是在品牌调性以及人群圈层中，很多奥迪车主都能找到三观上的契合点，这是一个品牌在潜移默化中最成功的用户理念。
而在刚刚过去的2022年，奥迪再一次迎来了发展关键阶段，面临着国内豪华车市场的大洗牌，以及新能源持续不断的渗透，品牌始终坚守着“以用户为中心”的造车理念，聆听用户心声，创造更多的同频共振。
当然，想要实现这种默契绝非易事，它在很大程度上会考验到品牌对于营销事件的嗅觉，以及对用户思维方式的理解。在2022年，奥迪把与用户之间的关系通过一种更为高级的方式拉近了，这里不仅仅是邀请几位明星，而是把偶像的力量转化为积极的人生态度。奥迪如何走进用户的心里，并完成精神层面的认同感，值得更深入的探讨。
携手刘德华双向奔赴 用户共鸣的天花板
无论作为歌手还是演员，刘德华在其职业生涯中，无一不是行业的典范与楷模。而出道41年以来，刘德华之所以能够取得如今的成就，与之不断超越自我的勇气，以及勤勉自励的人生态度有着密不可分的联系。而更令人钦佩的是他对待工作，对待生活的一如既往积极向上的态度。刘德华身上所散发的人格魅力，恰恰是奥迪品牌想通过自己的产品带给用户的状态：不断突破，从容不迫。
于是，新奥迪A8L以及顶级Horch版本的问世，找到了能够双向奔赴的代言。新奥迪A8L的旗舰定位与刘德华的积极人生遥相辉映，成就一段用户对品牌价值层面的高度认可。
这样的代言人不仅是用户群体中的一个集大成者，也是每一位奥迪车主都心生崇拜的榜样。
于是，刘德华与新奥迪A8L的珠联璧合，便是从态度，气质，魅力到精神层面的高度契合。这次合作虽然有点小插曲，但丝毫没有影响到用户对于此次强强联合的认可和共鸣。
与此同时，在一年一度的中国国际广告节中，发布于10月的视频还成功摘得2022长城奖作品征集大赛“年度品牌”奖项。
当然，奥迪品牌与刘德华的联手，最终所带来的价值远不止声量上的传播。
作为演艺圈的常青藤，家喻户晓的明星，刘德华在粉丝心目中的地位早已突破了时间、空间的限制，不同年龄层，不同地域的人都有高度一致的评价；而奥迪亦是如此，作为最早探索中国市场的豪华品牌之一，奥迪凭借多年来积攒的本土化经验，通过不断打磨和尝试新的产品体验，进一步扩大用户群体半径，满足不同年龄结构与不同地域的用户需求，尤其是在90后、95后为主的年轻市场中，更是得到了新的进阶。
除了新A8L的代言人之外，刘德华其实还有另外一重身份——奥迪英杰汇成员。这其实是可以看做奥迪在用户身份认同上早早就有了用户画像的意识，而且随着成员的增加，也把用户的价值感深度绑定在英杰汇的发展中。
汇聚业界精英的英杰汇 为用户画像的经典模型
时光荏苒，距离奥迪英杰汇成立至今已有近18个年头。从2005年2月到今天，英杰汇已经成为奥迪品牌的一张名片，正如其名，英杰汇已然成为了汇聚各界精英的组织。几乎每次奥迪创新车型推出，都会有一位英杰汇成员与之并肩。而这也成为奥迪为用户画像的高度浓缩版本。
例如在2022年4月份，奥迪英杰汇再迎神秘新人，即型格赋电先锋＆奥迪RS e-tron GT全球大使谢霆锋正式加入。
和当年桀骜不驯的屠龙少年相比，如今的谢霆锋已经成为才华横溢的全能艺人，同时也可以是亲自下厨掌勺的美食家。他已经蜕变为世事练达的成熟沉稳的，走在潮流前端的时尚先生，而对每一项事业的热爱和初心始终不变。
这样的一段人生阅历， 恰恰也是很多人的成长过程。
谢霆锋与RS e-tron GT的联手，不得不说奥迪独到的眼光，在这台车犀利的外表之下，是一颗不羁且充满活力的“内芯”，彰显出奥迪品牌在电气化时代对极致性能的追求。向未知发出挑战，从细节着手，用最纯粹的方式践行热爱，这可能是人车合一的最好方式。
奥迪英杰汇之所以具有广泛的影响力，不仅是因为顶尖的精英，更是因为跨界圈层的多样化。除了像刘德华、谢霆锋这样的演艺明星之外，还有马未都这样在文化圈颇有地位的资深文化学者。
对于即将迈入耄耋之年的“马爷”，早在2007年便加入到了奥迪英杰汇的大家庭中，并担任奥迪英杰汇文化大使。从收集古玩家具，到登台《百家讲坛》，马未都在传统文化圈可以说是一位响当当的人物。尤其是丰富的知识储备，以及对人生的豁达和开明，甚至成为很多年轻人的偶像。
在奥迪英杰汇的强大阵容中，我们还可以发现韩寒、张亚东这样的资深创作人，乒乓球世界冠军马龙这样的优秀运动员，以及像王一博这样的新生代明星等等。不同领域的各路精英人士，在奥迪的努力下，汇聚到一起，自然有着巨大的能量。
而他们都有着一个共同的特点，就是在自己热爱的事业上不断进取，不断突破自己的极限，发现自己更多的潜能。
这种追求极致的精神其实早已根治在奥迪的基因里，因为它的创始人霍希便是当时的精英。2022年推出的奥迪A8L Horch创始人版，其实也是奥迪对品牌调性的一次深度解放和发掘，这何尝不是对奥迪英杰汇最有力的证明。
可以说，奥迪英杰汇作为国内首创，也是现如今仅有的汽车圈咖位天团，它的意义绝不仅仅是为了单纯的吸引关注度，而是把英杰汇作为一种用户的高度抽象，吸引志同道合的用户成为奥迪品牌的一份子；同时也能起到与用户之间的加深品牌情感的纽带。
发现用户的深度需求 成为用户的渠道和桥梁
豪华车的用户很多都是社会经济的重度参与者，他们更关心中国经济的发展，走势和变化，奥迪敏锐的觉察到这一点，因此也在用自己品牌的影响力链接相关领域。
一汽奥迪在12月份携手《财经》联合举办了2022跨年演讲“新商业，大家说”，就是非常典型的一次尝试。此次活动云集商界，科技圈的知名学者，围绕“新征程，大家想做什么”与“新格局，大家正在做什么”两组话题展开了广泛讨论。
毫无疑问，无论是“新征程”还是“新格局”，重点无疑落在“新”字。正如洪泰基金创始合伙人盛希泰所说：“未来十年将是‘专精特新’的新商业时代。”
作为收官的一次跨界联合，奥迪和各位学者搭建了一个深度解析中国当今热点问题的舞台，而这不仅吸引用户的方式，链接用户的巧思，同时也是奥迪思考如何能在接下来的挑战中找到正确的方向。
对于奥迪品牌而言，突破创新并不单指产品，还涵盖了运营理念，以及用户回馈等多个方面。
所谓“双向奔赴，顶峰相见”，是对这层含义最精确的概括。
在面对用户关系重塑的变化，奥迪品牌在2022年提出了有关洞察、体验、权益、运营四大维度的升级，而为了进一步将其兑现，奥迪在2022年先后落实了杭州RS折叠赛道、Audi Channel官方直播、双面人生试驾之旅等文娱活动，打通线上、线下沟通桥梁，积极应对数字营销变革。
眼下，中国豪华车发展正处在大变局的十字路口，机遇和挑战并存。因此，身为国内豪华车市场的先行者，奥迪接下来的每一步落子，既会影响到品牌日后的发展方向，同时也将会树立起崭新的行业风向标，是获得自身长足发展不可或缺的一步。
写在最后
“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”，我想这是对奥迪品牌2022年全年的精辟总结。从英杰汇阵容的不断壮大，再到对豪华车市场新格局的审视，奥迪品牌用实际行动解释了为何能够深得超过700万用户的信赖与支持。
特别是豪华品牌，首先是用户对品牌的定位和调性充分的接受，才有可能接纳它的产品。奥迪从寻找各领域的精英中打造品牌的性格，看似传统，但又有新的演绎。这也恰恰符合了我们在序言中所提到的“潜行”概念，润物细无声，不知不觉中进化，才能不断吸引用户，同时又得到用户的支持。
未来，以奥迪为首的传统豪华车品牌还将会迎来更多挑战，而作为资历最老，经验最为丰富的豪华品牌，奥迪能否将压力转化为动力，并为用户带来更多价值体验升级，我想时间最终会告诉我们答案。
